Durante la última década, el MBA se ha convertido en un área de rápido desarrollo para la contratación de talento en las industrias del lujo, el comercio minorista, la moda y la belleza. Los panoramas cada vez más competitivos y el comportamiento omnicanal del consumidor han obligado a las empresas, desde Tiffany hasta Target, a aumentar la inversión en marketing de productos, comercio electrónico, marketing digital, redes sociales y CRM. Como tal, la gama de oportunidades de marketing en el espacio minorista y de lujo varía tanto como la propuesta de venta única de cada marca.
Los candidatos a MBA que buscan una carrera en marketing minorista/de lujo a menudo usan el término vagamente, sin tener claro todas las opciones y la dirección exacta que quieren tomar. Cuando me preguntan cuál es «mejor», mi respuesta siempre es «depende». Para tomar la decisión más informada sobre la mejor ruta a seguir dentro del marketing minorista/de lujo, primero debe comprender los matices entre las áreas exploradas con mayor frecuencia.
Gestión de la marca
Esta es una función/título que rara vez se usa en el espacio minorista/de lujo. La belleza es la verdadera excepción porque está estructurada de manera más similar a las empresas tradicionales de bienes de consumo empaquetados (CPG). Como resultado, empresas como L’Oreal se basan en datos (con información sobre ventas y devoluciones tanto en la tienda como en línea) y han estado reclutando especialistas en marketing de marca de los mejores programas de MBA durante muchos años. Estos programas de desarrollo gerencial están estructurados y son sólidos, y con frecuencia no faltan líderes sénior en la empresa que hayan tomado la misma trayectoria profesional. La belleza también es a menudo más «permisiva» con quienes cambian de carrera, favoreciendo en gran medida a aquellos con carreras previas a un MBA en finanzas, marketing en otras industrias (vine de arquitectura corporativa y diseño de interiores), consultoría, publicidad y operaciones.
Como gerente de marca en belleza (más probablemente llamado gerente de marketing), usted es el «centro en el centro de la rueda», como ha escuchado en sus cursos de marketing, con la responsabilidad del análisis competitivo, la estrategia de marca/producto, la fijación de precios, el lanzamiento. planificación y punto de venta de su categoría de productos. Se relaciona con socios multifuncionales en relaciones públicas, investigación y desarrollo (si está del lado del desarrollo), creatividad, educación, ventas, finanzas y eventos especiales para asegurarse de que cada elemento del plan de lanzamiento de su producto esté alineado con la estrategia del producto y se dirige al público objetivo que ha definido.
Publicidad digital
Internet y las tecnologías emergentes posteriores han cambiado para siempre la forma en que las marcas hacen negocios. El éxito de una marca depende en gran medida de la comprensión de las complejidades de un ciclo y una experiencia de interacción con el cliente no lineal (los consumidores multicanal no siguen un camino directo de compra o de toma de decisiones). Esto va desde la adquisición (publicidad gráfica, optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing por correo electrónico, gestión de redes sociales) hasta la retención (retargeting, programas de fidelización). Dichos puestos existen en todas las organizaciones y pueden ser inclusivos (en una empresa pequeña, es posible que tenga responsabilidad en todas estas áreas de alguna manera) o muy aislados, en los que solo administra el marketing por correo electrónico para Coach o Bloomingdale’s (ambas organizaciones tener dichos roles disponibles). También hay muchas oportunidades de marketing integrado en la publicación, un área que ha permitido a las revistas diversificar los flujos de ingresos al crear oportunidades publicitarias adicionales para los clientes.
Gestión de la relación cliente/cliente (CRM)
Arraigado en la comprensión y cuantificación del comportamiento del consumidor, el marketing de CRM requiere la capacidad de analizar cantidades significativas de datos para comprender la demografía del consumidor, los segmentos clave y las mejores prácticas para reclutar o retener a esos clientes. Estos conocimientos del consumidor ayudan a los especialistas en marketing a aprovechar la marca para llegar al cliente más calificado, desarrollar programas de lealtad, determinar las mejores pruebas A/B para ejecutar en una campaña de marketing por correo electrónico o correo directo, la mejor forma de medios para llegar al consumidor y cómo para aprovechar el comportamiento del consumidor en línea para impulsar las ventas en las tiendas físicas. Como resultado, los especialistas en marketing de CRM a menudo funcionan como consultores internos (nuevamente, dependientes de la estructura corporativa) o miembros del equipo de conocimiento del consumidor, y trabajan en estrecha colaboración con otros miembros de la organización de marketing más grande.
Si navegar por la gama de opciones de carrera de marketing parece desalentador, una consideración es seguir un camino de marketing más general como la gestión de marca/marketing para obtener una visión sólida de 360 grados de cada función antes de decidir convertirse en un experto en la materia en un campo determinado.
Acerca de Daria Burke
Daria Burke es una consultora independiente de estrategia de marca y marketing estratégico en la ciudad de Nueva York, que ayuda a los clientes con una variedad de iniciativas de marketing que incluyen estrategia de marca, comunicación de marketing, posicionamiento y marketing digital. Daria obtuvo su MBA de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York en 2008, donde se especializó en Marketing y Estrategia. Daria recibió una Licenciatura en Literatura Inglesa de la Universidad de Michigan en 2001. Fue una de los 10 miembros fundadores de Rent the Runway, una empresa emergente de moda en línea. También es la fundadora y directora ejecutiva de Black MBA Women, la principal organización dedicada a crear oportunidades de desarrollo profesional y social para mujeres afroamericanas con maestrías en administración de empresas de escuelas de negocios de élite.
Más recientemente, Daria Burke se desempeñó como directora de marketing de maquillaje para la marca Estée Lauder, donde lideró la estrategia, el desarrollo del plan de mercado y los lanzamientos de nuevos productos para la categoría de maquillaje en América del Norte. También ha trabajado en gestión de marca en L’Oreal USA en las marcas Lancôme e Yves Saint Laurent Beaute, desarrollando e implementando el posicionamiento estratégico de marca de las categorías de belleza y fragancias. A lo largo de su carrera, Daria ha sido invitada a hablar con estudiantes de pregrado y de maestría en administración de empresas sobre una gran variedad de temas de desarrollo profesional en las universidades de Harvard, Columbia, Brown y Nueva York.
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