Papa Francisco podría convertirse en una especie de cambio de marca icono por la forma en que ha ido transformando las percepciones de la Iglesia Católica desde que comenzó su papado en marzo de 2013.
De hecho, según un editorial de The Economist, sus esfuerzos para cambiar la fortuna de su organización, efectivamente como su CEO, harían del Papa Francisco un excelente caso de estudio en el cambio de marca, y uno del que los estudiantes de escuelas de negocios podrían aprender mucho.
Cuando Jorge Mario Bergoglio, arzobispo de Buenos Aires desde 1998 y cardenal desde 2001, se convirtió en Papa, las finanzas de la Iglesia Católica estaban en desorden y las acusaciones de corrupción la vieron luchar para evitar que los miembros de su rebaño reconsideraran el nivel de su asociación con ella. Algunos, particularmente en la región latinoamericana de origen de Bergoglio, estaban optando por unirse a los ‘competidores’ de la Iglesia Católica.
Avance rápido un año y la gente habla sobre el ‘efecto Francisco’ transformador y específicamente, cómo el Papa Francisco gestión de la marca está permitiendo que The Economist lo compare con ‘directores generales de cambio’ como Steve Jobs de Apple y Sergio Marchionne de Fiat.
Gestión de marca en la Iglesia Católica
El cambio se debe, según The Economist, al uso inteligente del Papa Francisco de los principios de gestión de marca que ha reposicionado la dirección estratégica de la Iglesia Católica y mejorado su reputación.
En primer lugar, el Papa Francisco ha realineado los objetivos rectores de la Iglesia Católica hacia la difícil situación de los pobres, algo que ha resonado particularmente bien entre sus audiencias en los mercados emergentes donde, lamentablemente, la pobreza persiste.
El carácter del Papa Francisco ha jugado un papel importante en este cambio de imagen de la misión. Independientemente de su formación religiosa o interés en asuntos ecuménicos, es difícil no darse cuenta de las decisiones clave que ha tomado en este sentido, sobre todo al negarse a residir en el palacio apostólico oficial y tomar su nombre papal de un santo conocido por su cuidado de animales y los pobres, San Francisco de Asís.
Sus comentarios sobre temas controvertidos, como el matrimonio homosexual y el aborto, también hacen un guiño a las técnicas de gestión de marca. The Economist razona que, si bien apoya claramente la enseñanza católica tradicional sobre estos temas, esta postura se muestra con mucho más tacto que antes, lo que reduce la atención y el daño potencial a la reputación que puede traer la franqueza.
Por último, la reestructuración de la Iglesia Católica por parte del Papa Francisco también contiene un elemento de gestión de marca dentro de ella, en términos de su visibilidad. No solo ha designado un equipo de ocho cardenales para supervisar la organización de la Iglesia, sino que KPMG y McKinsey han sido contratados para evaluar su administración y el Banco del Vaticano.
Por supuesto, el Papa Francisco no ha estado totalmente libre de atención negativa: su supuesta aquiescencia en la dictadura militar de Argentina y la ‘Guerra Sucia’ ha sido objeto de escrutinio. Sin embargo, sus acciones desde que se convirtió en la cabeza de la Iglesia Católica han generado una gran cantidad de titulares positivos en los medios y han contribuido en gran medida a cambiar el nombre de la organización para el siglo XXI, con el 85% de los católicos estadounidenses dando al Papa Francisco su sello de aprobación.
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