Este artículo está patrocinado por el MBA en Gestión Internacional de Marcas de Lujo de ESSEC Business School. Obtenga más información sobre el programa.
El mundo ha cambiado. Desde la recesión mundial, muchas marcas más pequeñas han tenido problemas. En 2015, la caída en picado del poder adquisitivo del euro sigue perjudicando a los consumidores continentales, mientras que los compradores de clase media en los EE. UU. utilizaron principalmente sus ahorros de energía para comprar vehículos más grandes. Los minoristas descubrieron que la mayoría de los compradores seguían siendo tacaños, y tanto Target como Walmart informaron solo cifras modestas en noviembre.
Sin embargo, un segmento del mercado no solo ha perdurado sino que ha prosperado: el lujo. Desde la recesión, la inflación de activos ha superado en general a los salarios, y los beneficiarios de las ganancias inmobiliarias y bursátiles ayudan a impulsar el crecimiento. Mientras tanto, en China y otros mercados emergentes ha habido una explosión en la cantidad de consumidores de ingresos medios y altos.
Pocos países son tan sinónimos de artículos de lujo como Francia. Hogar de marcas icónicas como Hermes, LVHMy Chanel, también es la ubicación de Escuela de Negocios ESSEC, ubicado justo al noroeste de París. Entonces, naturalmente, la escuela ofrece un MBA en Gestión de Marcas de Lujo Internacionalesque celebró su 20 aniversario en 2015.
La opción de lujo de ESSEC Business School
Un MBA en Gestión Internacional de Marcas de Lujo sigue siendo tan raro como el segmento de mercado. En el lujo, las marcas codiciadas, por definición, pierden su atractivo si se vuelven demasiado fáciles (o baratas) de obtener. Con más de 13 000 escuelas que ofrecen maestrías en administración de empresas en todo el mundo, el prestigio del título se enfrenta a desafíos similares. Sin embargo, los solicitantes apasionados por las cosas buenas de la vida pueden descubrir que especializarse en administración de lujo es una forma de agregar distinción a su título.
El enfoque educativo de la gestión de marcas de lujo difiere necesariamente de otras especializaciones. Por un lado, no se traduce fácilmente en un plan de estudios en línea; experimentar físicamente bienes y servicios de lujo es tremendamente importante. Si bien los comerciantes de alta gama a menudo ofrecen ventas por Internet, para muchos consumidores y gerentes nada se compara con la experiencia de las tiendas físicas. Aquí la ubicación de ESSEC Business School proporciona una ventaja incuestionable. Como escribió Jahnavi Tampi, estudiante de MBA de ESSEC, en una publicación de blog: «¿Dónde se puede aprender mejor sobre el lujo sino en Francia?»
La especialización se basa en gran medida tanto en sus orígenes como en su ventaja geográfica. Lanzado en 1995, el MBA en Gestión Internacional de Marcas de Lujo de ESSEC Business School fue el primero de su tipo, iniciado en colaboración entre la escuela, LVMH y la División de Lujo de L’Oréal. ¿La meta? Para reclutar gerentes de alto potencial de otras regiones, particularmente de Asia. Una vez capacitados, los MBA idealmente regresarían a sus países de origen y ayudarían a administrar tiendas de lujo locales.
En muchos sentidos, Tampi representa la nueva frontera. Si bien las clases anteriores de administración de marcas de lujo tenían una gran cohorte china, cada vez más son como Tampi y provienen del subcontinente indio. Tampi, ex estilista de moda de la edición local de la revista Elle, explica: “Siempre he sentido una pasión imperecedera por la industria del lujo. Ser capaz de tocar y sentir los productos y finalmente combinarlos para crear una historia de moda que atraiga a nuestro lector indio me dio un subidón y supe que esta era mi vocación”.
Aquellos con vocaciones similares y una pasión por el lujo han gravitado durante mucho tiempo hacia el MBA en Gestión de Marcas de Lujo de ESSEC Business School. La reputación y las conexiones de la industria ayudan a que el programa sea altamente selectivo. La mayoría de los estudiantes admitidos tienen entre cinco y siete años de experiencia profesional. “El 50 % de las personas que se incorporan y hacen el programa no tienen experiencia en el lujo”, explica Anthea Davis, directora de relaciones corporativas y desarrollo profesional en una entrevista con Campus Channel de ESSEC. “Vienen al programa para hacer un cambio de carrera”.
La escuela busca candidatos con afinidad por el lujo. Esta es una de las razones por las que la entrevista de admisión es tan importante. Cuatro miembros del comité (dos profesores, dos de las filas de los socios corporativos de ESSEC) interrogan a los solicitantes sobre su motivación, creatividad y comprensión del sector. Necesitan conocer a los jugadores clave del segmento y reconocer cómo el lujo es, como señala Davis, una combinación única de «atención al detalle, historia y herencia, artesanía y calidad».
Los solicitantes no tienen que saber específicamente dónde quieren estar al final del programa, pero deben tener una idea de dónde esperan que los lleve el título. Aunque la escuela quiere ver ‘capacidad gerencial’, están menos preocupados por los antecedentes de pregrado del solicitante.
Carreras en Chanel y LVMH
Codiciadas e icónicas, las marcas de lujo francesas tienen legiones de seguidores: tanto compradores como empresarios. Desde los bolsos Birkin de Hermès hasta el traje de Chanel y los bolsos de viaje de Louis Vuitton, la reputación se construye a partir de partes iguales de calidad y rareza. Buscar bolsos o relojes de cinco cifras puede ser un sueño lejano para muchos, pero obtener un puesto ejecutivo en un proveedor de lujo es aún más difícil que adquirir un Birkin.
Las asociaciones corporativas y las oportunidades de pasantías son puntos de venta familiares para muchos programas de MBA. Aún así, el linaje del MBA de ESSEC en Gestión de marcas de lujo internacionales ayuda a que el cambio de estudiante a empleado sea casi perfecto. Además de Hermès, Chanel y LVMH, los socios corporativos y patrocinadores incluyen a Burberry, Coach, Giorgio Armani y Mercedes Benz. Empresas como L’Oréal y Firmenich también han proporcionado financiación para becas.
Una red de ex alumnos de casi 600 graduados, incluidos muchos en puestos ejecutivos, brinda más oportunidades para los graduados. Como explica Davis en su entrevista en Campus Chanel, durante el programa los alumnos pueden conocer a decenas de profesionales creativos de primer nivel. “De hecho, puedes encontrarte cara a cara con el director ejecutivo de Chanel, con el director ejecutivo de Hermès. Nunca obtendrías ese tipo de acceso fuera de nuestro programa”. La especialización también incluye una tutoría, en la que un ejecutivo del sector en el que el estudiante está más interesado brinda experiencia y orientación.
El programa de 11 meses en Gestión de marcas de lujo es un conducto para los mejores y más brillantes, que pueden presumir de una combinación de gusto y perspicacia comercial. En una entrevista de 2014 con The Economist, el profesor de ESSEC, Simon Nyeck, dice que los estudiantes tienen el desafío de combinar la disciplina financiera con una idea del mundo del diseño. Al principio, el programa atraía principalmente a creativos que querían incorporar la educación empresarial en su currículum. Hoy en día, es probable que los estudiantes provengan del mundo financiero tradicional, con un 38% proveniente de disciplinas académicas como finanzas, contabilidad, economía o negocios.
Al igual que otros programas de MBA, el MBA en Gestión Internacional de Marcas de Lujo comienza con cursos relacionados con finanzas, desarrollo profesional, recursos humanos y similares. Sin embargo, incluso aquí se desvían de la norma al presentar estudios de casos específicos del sector. A partir de ahí, los estudiantes pueden enfocarse en moda y accesorios, fragancias y cosméticos, relojes y joyas, vinos y licores, automóviles y tecnología u hoteles y bienes raíces.
Durante el programa de 11 meses, los estudiantes pasan al menos una semana trabajando en una boutique. Después de todo, como señala el CV Book 2015 del programa, “El sector del lujo y el prestigio es uno en el que el comercio minorista es el último campo de batalla”. Las excursiones a destinos de lujo como Dubái, Hong Kong y Milán ayudan a completar la comprensión del estudiante.
Futuro de la gestión de marcas de lujo
Aunque el segmento de lujo no solo sobrevivió sino que prosperó, hoy enfrenta nuevos desafíos. El euro debilitado ha atraído a compradores internacionales, especialmente a los de Estados Unidos, que disfruta de una moneda fuerte. Aunque los compradores nativos pueden recortar sus compras, en general, el tipo de cambio beneficia a las marcas de lujo con sede en Europa.
El cambio en la suerte de China ha tenido un impacto más profundo. La nación proporcionó un flujo constante de compradores adinerados, pero recientemente su número ha disminuido. Un factor es el efecto secundario de una campaña anticorrupción dirigida por el estado. Temerosos de que las exhibiciones de riqueza o privilegio fomenten acusaciones de corrupción, los consumidores chinos de alto nivel han recortado sus compras. Se ha sentido un impacto aún mayor a medida que el país atraviesa un cambio accidentado de ser una economía manufacturera a una impulsada por los consumidores. Sin embargo, mientras la tasa de crecimiento anual de la nación disminuye, otra economía emergente está en ascenso.
El subcontinente indio ha sido durante mucho tiempo el hogar de una creciente legión de trabajadores tecnológicos. Ahora esas habilidades y otras ventajas se están aprovechando a medida que el crecimiento del país supera al de China. Aunque el número de consumidores de clase alta que desean marcas de lujo no se acerca al de China, las contribuciones de India han mitigado el daño.
Para el estudiante de lujo, la educación proporciona una preparación sólida que le permite estar al tanto de tendencias como esta. En ESSEC, Davis se jacta de que alrededor del 95% de las personas con un MBA en Gestión de Marcas de Lujo Internacional encuentran puestos dentro del sector de lujo.
Este artículo está patrocinado por el MBA en Gestión Internacional de Marcas de Lujo de ESSEC Business School.
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