El MBA es la puerta de entrada a muchas carreras. El marketing siempre ha sido una opción popular entre estos. De hecho, el 24% de los 3850 solicitantes de MBA encuestados dicen que considerarían una especialización en marketing, según el QS MBA Applications and Aspirations Report 2018.
El marketing ocupó el sexto lugar entre las 15 especializaciones en términos de popularidad entre los solicitantes encuestados. En el informe de tendencias laborales y salariales 2018 de QS TopMBA.com, el 37 % de los casi 3500 empleadores encuestados dicen que contrataron a MBA para funciones de marketing en 2017. Esto coloca al marketing en cuarto lugar detrás de la planificación estratégica, las finanzas y la gestión general entre las funciones de MBA.
Detrás de las estadísticas, encontrarás graduados de MBA que están allanando el camino para el futuro del marketing. También reconocerá a los empleadores ansiosos por contratar MBA con un amplio conjunto de habilidades que une los talentos técnicos y creativos. Y finalmente, notará que las escuelas de negocios apoyan a los estudiantes, para que puedan comenzar a trabajar en una carrera de mercadotecnia después de graduarse.
El yin y el yang de los MBA en marketing
“Siempre he disfrutado de un equilibrio entre pensamiento estratégico y creativo”, dice Sean Lauer, director de marketing de Twitter en la ciudad de Nueva York y graduado en 2013 de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. “Es en lo que siento que soy mejor, y soy más feliz cuando puedo flexionar ambos músculos”.
El rol de Lauer como líder de marketing empresarial es diferente del típico trabajo de marketing de un MBA, agrega, porque su equipo se enfoca en posicionar Twitter para los anunciantes en diferentes industrias. Pero agrega que todavía le da la oportunidad de mostrar las habilidades que adquirió en la escuela de b-b.
“Siempre creí que lo mejor de mi experiencia en la escuela de negocios fue poder pensar como un gerente general y evaluar los problemas comerciales desde múltiples puntos de vista”, dice Lauer.
Uso de datos para elaborar estrategias sobre planes de marketing
De hecho, otros MBA están de acuerdo con esta evaluación. Samuel Nichols es especialista en SEO/SEM en Next Level Marketing en Fort Lauderdale, Florida y se graduó en 2017 del programa de MBA de la Florida International University Chapman Graduate School. Él dice que Next Level usa una plantilla de Excel para organizar y crear sitios web. En él, rastrean y evalúan una serie de categorías para determinar si una página web generará tráfico y convertirá clientes potenciales.
Para demostrar que un campo era innecesario, Nichols usó algunas ecuaciones (regresión lineal y correlación) que aprendió en la clase de análisis empresarial, dice.
“Le demostré a mi supervisor que no había vínculo entre dos variables que él pensaba que estaban relacionadas y cambiamos la plantilla”, dice Nichols. “También uso a diario algunos principios que aprendí en una clase de marketing, como los Seis principios de la persuasión de Cialdini”.
Habilidades de marketing del futuro cercano
Aún así, los empleadores dicen que las escuelas de negocios y sus estudiantes tienen que entrenarse más duro para el mundo real del marketing. Feuza Reis, director de marketing social y comunicaciones de marca de Next Level, espera contratar a más MBA como Nichols para asumir roles como redactores de contenido de SEO, coordinadores de redes sociales y especialistas en SEO. Él espera que las escuelas de negocios ofrezcan más oportunidades de aprendizaje experiencial, para que los nuevos empleados no sean tan verdes cuando llegan por primera vez. Independientemente, Reis dice que el MBA brinda credibilidad a los candidatos y se volverá más omnipresente en el futuro.
Un problema que las escuelas de negocios a menudo tienen que enfrentar es la lentitud para reaccionar a las tendencias de la industria. Aquellos que están contratando MBA para puestos de marketing advierten a las escuelas que deben subirse al tren del marketing digital y rápidamente.
“Muchos programas de MBA omiten la parte digital, aunque creo que es un error”, dice Anthony Gaenzle, director de marketing de SE Healthcare en Carolina del Sur y Saxton & Stump en Pensilvania, respectivamente. “Lo digital debería ser un componente importante de cualquier requisito de marketing en el plan de estudios de MBA. Los candidatos de MBA que esperan comenzar y seguir teniendo éxito en carreras de marketing realmente deberían trabajar para desarrollar una sólida comprensión del espacio digital para complementar el liderazgo y otras habilidades comerciales críticas adquiridas durante la búsqueda de un MBA”.
Escuelas de negocios que destacan en marketing
Mientras tanto, las escuelas de negocios brindan un conjunto diverso de oportunidades para que las personas prueben su interés y talento en marketing. La Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke en Durham, Carolina del Norte, está considerada entre los mejores programas de MBA para marketing.
Alrededor del 13 % de los graduados de Fuqua se dedican al marketing y el 23 % realiza pasantías relacionadas con el marketing mientras están en la escuela, dice Molly Scerra, directora de sector de marketing, medios, entretenimiento y deportes en la escuela. Ella atribuye la cantidad de apoyo que brindan los cursos, clubes y redes de Fuqua a la reputación de la escuela por su plan de estudios de marketing. Pero son los conceptos básicos de negocios los que se destacan entre los reclutadores.
“Los vendedores exitosos saben cómo administrar un negocio”, dice Scerra. “Pueden establecer una estrategia, crear un estado de pérdidas y ganancias y motivar a los equipos para que trabajen hacia un objetivo común. La capacidad de hacer estas cosas requiere una combinación de perspicacia cuantitativa y cualitativa. Agregaría que las habilidades son aplicables sin importar el producto o la estructura organizacional”.
Otro programa de marketing muy respetado es la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan en Ann Arbor. De toda la promoción de 2017, el 19,5 % siguió una carrera en marketing, dice Heather Byrne, directora general de la oficina de desarrollo profesional de Ross. En esta escuela, los estudiantes de marketing también adquieren conocimientos básicos de gestión, además de adquirir experiencia práctica en forma de un proyecto de consultoría del mundo real. Lo que es único es el acceso que tienen los estudiantes a los datos sindicados de Respuestas a pedido (AOD) de Nielsen, dice Byrne. Los datos son parte del laboratorio de marketing, donde estudiantes y profesores trabajan juntos en varios proyectos.
“A medida que la industria del marketing continúa evolucionando, es importante que los estudiantes de MBA tengan la capacidad de utilizar datos para obtener información sobre el cliente/cliente; exhibir fuertes habilidades de liderazgo, influencia y análisis; puede pensar estratégicamente; y tienen excelentes habilidades de comunicación”, dice Byrne.
El encanto de los MBA en marketing
Al igual que sus contrapartes en otras funciones, algunos MBA de marketing tienen el error empresarial. Paige Arnof-Fenn, una MBA de la Escuela de Negocios de Harvard en 1991, dice que obtener el título le dio la confianza para cambiar de carrera de finanzas a marketing después de graduarse. Cuando fue despedida después del 11 de septiembre, Arnof-Fenn fundó Mavens and Moguls, la firma de consultoría de marketing de la que es directora ejecutiva. Lo que encuentran muchos MBA en marketing es que el campo les da la oportunidad de aprovechar sus muchos talentos.
“El marketing es a la vez arte y ciencia”, dice Michelle Kubot, graduada de un MBA en 2016 de la Universidad de Dakota del Sur y directora de marketing en Ambrosia Treatment Center, con sede en Júpiter, Florida. “Un día estoy indagando en el código para crear un sitio web y al siguiente estoy diseñando un bonito anuncio publicitario. Me encanta la flexibilidad y el desafío”.
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